Finance-union.ru

Деньги и власть
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ маркетинговой политики предприятия

Маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика формализует и описывает комплекс действий по достижению результатов в маркетинге и бизнес-развитии предприятия. Она представляет собой документ, в котором излагаются основополагающие направления по достижению бизнес-целей организации:

Основная маркетинговая стратегия компании, формирует дочерние направленные стратегии; Планы по изучению и сегментации рынка; Стратегия формирования рекламных бюджетов и расходов на продвижение; Описание необходимых маркетинговых исследований;

Политика может распространяться на компанию, товары, услуги или рыночные сегменты. В состав документа включаются пункты о продажах, ассортименте, брендинге, целевой аудитории и т.п. Описание маркетинговой политики следует поэтапно:

Характеристики объекта бизнеса; Ценовое формирование; Методика продвижения; Сбыт и продажи; Последующий анализ.

Описание сродни планированию, но в плане больший упор отводится на сроки реализации, а в политике — на описательную часть и формирование границ в маркетинге.

Отличие маркетинговой политики от стратегии

Формализация представления в политике и стратегии имеет различия и преследует разные цели.

Стратегия маркетинга — программа достижения целей, она задает чёткий вектор следования бизнеса на рынке и не предполагает никаких отхождений от намеченного пути.

Маркетинговая политика предприятия — «свод идей», который формирует описание стратегических и иных действий, рамок ведения бизнеса для достижения целей маркетинга.

Оба документа разрабатываются отдельно несмотря на оправданное взаимодействие между пунктами друг друга. Задача маркетолога — планирование маркетинговой и рекламной политики, определение её базиса для грамотного управления продвижением бизнеса. При формировании документа используются стандарты оформления, однако для каждого случая итоговый вариант разрабатывается индивидуально.

Анализ маркетинговой политики

Если на предприятии нет документа с описаниями, определить свод идей возможно путем исследования деятельности компании. Аналитик формализует результаты исследований в едином формате, который представляет собой описание текущей маркетинговой политики. На основании этого можно сделать выводы по оптимизации стратегии продвижения:

Оценить направления маркетинговой деятельности; Переопределить границы сегментации рынка и аудитории; Перенаправить бюджеты и оптимизировать расходы; Более точно описать политику в формате документа на будущее.

Результат анализа — программа оптимизации маркетинга, которая содержит новую более качественную маркетинговую политику на основании уже выработанной стратегии. С её помощью бизнес получит новый толчок для развития и достижения собственных целей.

Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!

Интересуют услуги компании Марко?

Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке

Маркетинговая политика — это свод правил по которым будет работать бизнес. Никакая стратегия не может считаться успешной, пока она не ограничена качественным набором законов, определяющих границы функционирования маркетинга. С помощью этого результаты бизнеса всегда будут «осязаемыми».

Вывод бизнеса на новый уровень немыслим без подведения качественной базы, основанной на текущих результатах его работы или только предполагаемых параметров функционирования на рынке. Для этого используется оценка маркетинговой эффективности, позволяющая сделать заключение не только о возможной рентабельности проекта, но и о результативности проводимых мероприятия по продвижению.

Стратегия маркетинга — основная составляющая стратегической маркетинговой деятельности, поэтому важно понимать ее назначение и суть, чтобы применять инструмент на практике и добиваться исполнения задач бизнеса с максимальной отдачей и выгодой.

Читать еще:  Анализ налоговой нагрузки предприятия на примере

Разработка маркетинговой политики компании, анализ маркетинговой политики

Структура маркетинговой политики

Стандартной утверждённой формы для маркетинговой политики компании не существует. В качестве наиболее обобщенного варианта консалтинговая компания Swiss Consulting Partner предлагает рассмотреть следующую структуру:

  • Общие сведения об истории и стратегии компании, существующих товарных группах
  • Товарная политика компании — принципы создания новой продукции, определение жизненного цикла товаров
  • Ценовая политика предприятия — стратегия ценообразования, условия и методы коррекции стандартных цен
  • Политика продаж — методы сбыта товаров (особенности оптовой и розничной торговли, предоставление скидок)
  • Методы продвижения товаров — реклама, стимулирование сбыта, выставки, конференции, ярмарки
  • Организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований

Обычно налоговые органы относятся ко всем маркетинговым затратам с изрядной долей скепсиса и маркетинговая политика компании, оформленная надлежащим образом, значительно повышает шансы бухгалтерской службы отстоять целесообразность отнесения таких расходов на себестоимость и, таким образом, существенно оптимизировать налогообложение.

Претензии налоговых органов обычно обусловлены статьёй 40 Налогового Кодекса РФ, где сказано, что обоснованием скидок при продвижении новых товаров или при освоении новых рынков сбыта может служить, в частности, маркетинговая политика компании. В этом документе имеет смысл закрепить все разнообразные скидки, бонусы и премии, которые планируется предоставлять дистрибьюторам и другим клиентам и покупателям. Во избежание споров с налоговыми органами целесообразно каждую новую акцию по продвижению товара оформлять в качестве нового направления маркетинговой политики компании. Ценовая политика также должна найти отражение в данном документе: ценообразование для новых товаров, в случае выхода продукции на новый рынок и аналогичные нестандартные условия формирования цены на продукцию.

Разработка маркетинговой политики предприятия весьма целесообразна не только в целях предупреждения разногласий с налоговыми органами и оптимизации налогообложения. Этот документ может оказаться очень полезным для регламентации маркетинговой деятельности предприятия и сведения в единый комплекс всех вопросов маркетингового спектра.

Специалисты швейцарской консалтинговой компании Swiss Consulting Partners предлагают услуги по разработке и анализу маркетинговой политики предприятия. Данная работа проводится на основании следующей информации: действующей в компании системы ценообразования и предоставляемых скидках и бонусах, существующих каналах продвижения и сбыта продукции, проводимых маркетинговых исследованиях и рекламных акциях. Маркетинговая политика разрабатывается с учетом всех требований текущего налогового законодательства.

Узнайте подробности об услугах по разработке и анализу маркетинговой политики компании — оставьте Вашу заявку на сайте или позвоните нам по телефону +7 (495) 646-8517 .

Маркетинг

Стратегии предприятия и маркетинговая политика. Часть 2

Стратегии предприятия и маркетинговая политика.
Часть 2

В первой части мы рассмотрели основные стратегии. Теперь перейдем к самому интересному – маркетинговой политике

PRO маркетинговую политику

Конечно, для реализации любой стратегии компании понадобится маркетинговая политика. Напомним, что это – свод основных принципов, правил и поведенческих моделей, направленных на достижение стратегических целей. В зависимости от типа выбранной стратегии, будут меняться и способы действия в условиях существующей рыночной среды.

Читать еще:  Анализ ликвидности пример

Необходимо отметить, что в условиях быстрой смены внешней среды, стратегии компании могут меняться. Вместе с ними меняется и маркетинговая политика. Компаниям в условиях четвертой промышленной революции, и постоянной турбулентности, приходится быть гибкими. Маркетинговая политика также должна быть гибкой. На то она и политика.
В идеале главными целями маркетинговой политики являются увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка. И это особенно справедливо для стратегий концентрированного роста.
В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, можно определить такие типы маркетинговой политики:

  • атакующая – активное поведение с целью завоевать и расширить долю рынка. Политика наиболее характерна для новых и развивающихся компаний, для рынков в стадии активного роста.
  • оборонительная (или же удерживающая), направленная на сохранение существующей позиции. Оборонительная политика характерна для отраслевых лидеров, при этом в части завоевания новых рынков, лидеры, обладающие ресурсами, крайне успешно применяют атакующую политику в стратегиях интеграции и диверсификации.
  • отступление – вынужденная политика с целью уменьшения издержек. Такой тип политики характерен для стратегий сокращения.

Вне зависимости от доли рынка и положения, любая компания, которая хочет действовать и получать прибыль долго, ведет активную (не путайте с атакующей) маркетинговую политику, направленную на достижение поставленных стратегических целей.

Структура маркетинговой политики включает цели предприятия и маркетинга; стратегии маркетинга; маркетинг-микс, исходя из 4P (или больше в зависимости от сложности бизнеса)

Элементы и инструменты маркетинговой политики

  • Товарная политика, определяющая спектр предлагаемой продукции в соответствии с потребностями целевых сегментов покупателей, а также для поддержании конкурентоспособности. Товарная политика определяет методы управления товарным портфелем, принципы формирования ассортимента и товарных линеек. В условиях постоянных изменений, в товарной политике часто применяются инновационные стратегии, для того, чтобы действовать на опережение.

Примером успешной политики может служить «ГАЗ», который создал Газель. Это стало новой эрой отечественных небольших грузовиков и позволило автомобильному заводу выжить в условиях изменения экономики целой страны.

  • Сбытовая политика, определяющая деятельность по доведению продукции до потребителя. Компания определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать, какая длина каналов распределения будет наиболее эффективна – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал или собственный магазин, продавать конечному потребителю.

Пример успешной сбытовой деятельности – продажи через интернет-магазины, которые сейчас практикуют крупные ритейлеры – LeroyMerlin, Ашан, Castorama и другие. Интересен обратный пример, когда on-line гиганты создают off-line магазины, как это сделал Amazon, либо открывают шоу-румы со своими товарами.

  • Политика продвижения, определяющая пути для мотивации к покупке, увеличения продаж, рекламные каналы и способы формирования бюджета, а также принципов позиционирования и формирование уникального торгового предложения.

Огромное количество примеров можно найти в категории start-up и в услугах, которые без УТП реализовать сложно. Также продвижение является важным элементом для новых рынков и новых продуктов, когда потребность в продукте только формируется.

Читать еще:  Учебник по экономическому анализу

Интересная политика продвижения сформирована у крупных производителей, которые реализуют свои продукты через сеть дистрибьюторов. Компании вкладывают огромные средства в продвижение своих продуктов среди конечных потребителей, рассказывая о преимуществах, организуя локальные и глобальные акции, поддерживая лояльность. Примером могут служить транснациональные гиганты Nestle, P&G и другие производители FMCG.
С другой стороны, некоторые компании используют своих конечных распространителей, создавая для этого рекламные материалы и выделяя бюджеты дистрибьюторам. Такую модель можно встретить у крупных производителей косметики типа Faberlic, MaryKay.

О способах продвижения можно говорить бесконечно, поскольку это самая “видимая” часть. Сейчас много говорят об омниканальности, и некоторые компании вовсю ее применяют. Особенно те, которые работаю с конечным потребителем в формате интернет-торговли.

    Логистическая политика, определяющая управление запасами и системой поставок, а также контроль качества продукции. Особенно важна для компаний-производителей, которые работают с большим количеством поставщиков и от этого зависит качество конечного продукта.

Яркий пример — крупные ритейлеры, у которых определены на уровне политики очень серьезные требования по отношению к поставщикам, претендующим продавать свои товары на полках гипермаркетов. Помимо качества продукта, должны быть соблюдены объемы и графики поставок и множество других условий.

  • Политика ценообразование, определяющая оптимальное соотношения цена-качество для предприятия и потребителя, способы формирования отпускных цен и рентабельности. Также частью ценовой политики является политика скидок, актуальная для B2B и оптовых продаж. Также ценовая политика определяет действия по формированию цены во время сезонных спадов и распродаж. В зависимости от доли рынка и собственно рынка, ценовая политика может подразумевать как ценовое лидерство, сильно подрывающее позиции конкурентов, так и ценовую премию для владельцев брендов, когда потребители готовы платить за бренд.
  • Аналитика, определяющая порядок и частоту обработки сведений о внешнем и внутреннем мире компании. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Данные аналитики часто становятся драйвером для коррекции маркетинговой политики в целом или ее элементов, а также поводом для коррекции стратегии. Концепция DataDriven маркетинга может стать основой аналитической политики, поскольку подразумевает максимальную автоматизацию и полноту обработки данных. Развитие BigData, превосходные системы аналитики Яндекса и Google, развитие технологий создают огромные возможности не только для компаний, которые ведут on-line бизнес, но и для вполне традиционных производителей. Примеры использования сквозной аналитики можно увидеть в крупных интернет-магазинах, когда для потребителя формируются персональные предложения.
  • Говорить о том, что какой-либо элемент является главным в корне неверно. Хорошая маркетинговая политика сбалансирована, и использует все свои элементы с максимальным эффектом. В любом случае, маркетинговая политика формируется исходя из стратегических целей и задач таким образом, чтобы с максимальным эффектом и оптимальными ресурсами их достичь.

    Статья подготовлена для журнала «Новости маркетинга»

    Юлия Федькина
    Управляющий партнер
    BMBConsulting

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector